CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓNALMARKETING DE LOS SERVICIOS DEPORTIVOS Evolución de las concepciones del marketing en el fitness Orientación hacia la oferta. Orientación hacia la comunicación Orientación hacia el mercado Orientación hacia el marketing relacional El marketing no es homogéneo La situación del marketing en los clubes de fitness El enfoque de marketing y sus beneficios para los clubes Orientación y organización de este libro CAPÍTULO 2. EVOLUCIÓN DELMERCADO DEL FITNESS &WELLNESS Análisis de la práctica deportiva en Europa Estudio de los hábitos deportivos en Europa y España Evolución de los hábitos deportivos de los españoles Perfil del practicante de fitness español La motivación para pertenecer a un club de fitness El reto fundamental para el éxito: evitar el abandono en los clubes de fitness La demanda ausente Las cifras globales del mercado del fitness La evolución del mercado del fitness en España Los datos del mercado del fitness en España Diagnóstico del mercado del fitness en España Perspectivas para el mercado español CAPÍTULO 3.ANÁLISIS DE LACLIENTELADE LOS CLUBES DE FITNESS El proceso de decisión del consumidor Las características personales del consumidor Los factores psicológicos y personales Las motivaciones La implicación La actitud y las creencias Las expectativas, los atributos y los criterios de elección Experiencias anteriores y nivel de satisfacción La fidelidad al club La sensibilidad a la marca La edad, el sexo, la actividad profesional, la zona de residencia Los factores socioculturales Los grupos de referencia y la unidad familiar Los estilos de vida La influencia de los factores ambientales Estímulos comerciales y marketing Las comunicaciones El contexto económico La tecnología El proceso de decisión del consumidor Comportamiento complejo de compra Comportamiento de compra limitado o simple Comportamiento habitual de compra Comportamiento de búsqueda variada La dinámica del comportamiento de compra Entender la oferta de servicios de fitness ¿Qué es un servicio? El modelo de prestación del servicio CAPÍTULO 4. DEFINICIÓN DE LAESTRATEGIADELMARKETING. El método y los instrumentos del diagnóstico estratégico Análisis del mercado y del contexto El marco legal La evolución tecnológica La dinámica de consumo.......................................................................................................................................... Aspectos económicos y culturales Análisis de los recursos y de las competencias Profesión y misión Recursos El valor de la marca Análisis de la competencia Análisis del sector Análisis del posicionamiento actual Análisis de la segmentación del mercado Análisis de las estrategias globales empleadas Análisis de las tácticas competitivas utilizadas Síntesis de las estrategias globales y de las tácticas competitivas empleadas Análisis del binomio oferta/demanda Análisis de las ventajas competitivas existentes o potenciales Las decisiones estratégicas Elección de los segmentos Ventajas competitivas a desarrollar en función de los segmentos elegidos Estrategia global elegida Diferenciación a través de la naturaleza de la oferta Diferenciación a través del servicio principal y de los servicios complementarios Diferenciación a través del personal Diferenciación a través del espacio físico Diferenciación a través de la clientela Diferenciación a través de la imagen Táctica competitiva adoptada Posicionamiento deseado Conclusión CAPÍTULO 5. GESTIÓN DE LAOFERTADEL SERVICIO Estructurar la oferta actual Diagnosticar la calidad percibida de sus ofertas actuales Aumentar la calidad percibida de la oferta actual del club Principios del desarrollo de la calidad percibida Solucionar las deficiencias de la prestación del servicio Transformar las reclamaciones en un servicio de calidad Diseñar una oferta innovadora Analizar los proyectos de innovación en la oferta Operaciones integradas en el desarrollo de una nueva oferta Gestionar el diseño interno del club Conclusión CAPÍTULO 6. LACALIDAD EN LAGESTIÓN DEL PERSONAL Organizar y dinamizar al equipo ¿Qué significa dirigir un equipo? Hacer compartir un proyecto Fijar objetivos Delegar Decidir Controlar y evaluar desde una perspectiva formativa Informar y comunicar Gestionar el cambio Comprender por qué cambiar y organizarse para cambiar Facilitar el cambio Dirigir con calidad un equipo humano El objetivo de la calidad La carta de calidad Utilizar el método de resolución de problemas Algunas herramientas El brainstorming Voto ponderado Interrogatorio para la acción Diagrama causa-efecto ¿Qué instrumentos, para qué objetivos? Conclusión CAPÍTULO 7. GESTIÓN DE LOS PRECIOS El entorno y la competencia La situación competitiva El precio de la competencia La guerra de precios Los consumidores El precio de referencia La sensibilidad al precio La elasticidad de la demanda en relación con el precio Las relaciones entre calidad-precio y valor percibido El precio psicológico óptimo Recopilación de los datos Análisis de los datos El control de los precios por el club Las exigencias del coste Estimación del coste de producción El cálculo del punto muerto La fijación del precio Cálculo mediante un margen adicional Cálculo para alcanzar tasas de rentabilidad Los factores relativos a la estrategia de la entidad Estrategia, posicionamiento y objetivos La gestión de la gama de la oferta La gestión del rendimiento Conclusión: un planteamiento sintético para la elaboración del precio Síntesis de la información esencial acerca del propio club La política de precio de la competencia Los consumidores La fijación del precio CAPÍTULO 8. GESTIÓN DE LACOMERCIALIZACIÓN Y DE LAFUERZADE VENTAS Gestionar el proceso de venta en relación con el proceso de compra de los clientes actuales y potenciales La venta es una comunicación persuasiva Para ser persuasivo, las comunicaciones deben coordinarse con el proceso de decisión del cliente Contactar con su interlocutor para determinar su estrategia Venta adaptada Venta persuasiva Venta relacional Venta relacional persuasiva Pasar de un enfoque funcional a un enfoque por procesos La decisión del cliente y el proceso comercial Dirigir, organizar y gestionar la acción comercial Dirigir la fuerza de ventas de un club de fitness Organizar la fuerza de ventas de un club Fijar los objetivos de la fuerza de ventas asociados a los indicadores de éxito Organizar el trabajo en los diferentes sectores Gestionar la fuerza de ventas Motivar a la fuerza de ventas Elegir un sistema de remuneración Controlar y evaluar la fuerza de ventas Desarrollar un sistema de información Conclusión CAPÍTULO 9. GESTIÓN DE LAESTRATEGIADE COMUNICACIÓN La comunicación integrada de marketing El proceso de las comunicaciones persuasivas Las decisiones básicas en su estrategia de comunicación Objetivos de la comunicación Finalidades de la comunicación: institucional o comercial Estrategias de “empujar” o de “tirar La calidad de la relación con el público objetivo Orden de sucesión de los objetivos (secuenciación de los objetivos) Las herramientas operativas de la estrategia de comunicación Características de las técnicas de comunicación Marketing directo Promoción de ventas Publicaciones Publicidad y creatividad Relaciones con la prensa Relaciones públicas Organización de acontecimientos y patrocinio Internet Elaborar y planificar su mix de comunicación Evaluar el impacto de su estrategia de comunicación Las cuatro dimensiones de la evaluación de la comunicación En busca de la eficacia comunicativa CAPÍTULO 10. CONCLUSIÓN La satisfacción de las expectativas de los clientes es una condición necesaria pero no suficiente para su fidelización Los principios de la gestión de la calidad Invertir en los elementos que aumentan el valor percibido por el cliente BIBLIOGRAFÍA Referencias bibliográficas Fuentes online Asociaciones vinculadas al fitness y al deporte